Negócios humanizados são mais lucrativos. Isso é um fato descoberto por pesquisadores da USP de São Carlos com o Instituto Capitalismo Conscientes, que analisaram dados de 1115 empresas brasileiras as quais representam 50% do PIB nacional.
De acordo com o estudo, organizações que apostam em projetos de bem-estar social têm como resultado mais engajamento dos funcionários (225% em comparação com outras empresas) e maior fidelidade dos clientes (240%). Essa combinação torna, então, a empresa suas vezes mais rentável.
Mesmo com todos esses resultados, apenas 1,9% das empresas avaliadas na última pesquisa, de 2019, poderia ser considerada um negócio humanizado. No total, 22 organizações brasileiras receberam esse “título” de acordo com os resultados. São elas:
- Hospital Israelita Albert Einstein
- Bancoob
- O Boticário
- Braile Biomédica
- Cacau Show
- Cielo
- ClearSale
- Elo7
- Fazenda da Toca Orgânicos
- Johnson & Johnson
- Jacto
- Klabin
- Malwee
- Mercos
- Multiplus
- Natura
- Raccoon
- Reserva
- Tetra Pak
- Unidas
- Unilever
- Venturus
Mas quais as características que tornam negócios humanizados?
Quando falamos em humanização, a principal noção que devemos ter em mente é de uma empresa voltada para as pessoas, com foco em beneficiar aqueles ao redor da organização. Isso inclui a forma como tratamos os colaboradores, os clientes e também a comunidade e o ambiente que cercam a companhia.
Esse conceito foi detalhado no livro “Empresas Humanizadas – Pessoas, Propósito e Performance”, escrito por Raj Sisodia, David B. Wolfe e Jag Sheth. Instituições humanizadas são aquelas que usam palavras e ações que geram reações positivas de clientes, funcionários, fornecedores, comunidade e acionistas, aderindo aos interesses de cada grupo para que todos prosperem juntos.
Existem quatro pilares principais para os negócios humanizados:
1- Propósito maior
Objetivos que vão além do lucro, focando em como a empresa pode fazer uma diferença no mundo, na sua vocação organizacional. A pergunta feita aqui é: qual o real significado de realizar esse trabalho?
2 – Orientação para stakeholders
Entender as necessidades dos stakeholders e os valores por eles compartilhados é importante para direcionar e estruturar o comportamento de forma que as ações da empresa acumulem valor e não apenas lucro.
3 – Liderança consciente
Líderes que motivam. Líderes que inspiram. É importante que liderança seja sinônimo de cuidado e de compaixão, assim como de um propósito compartilhado. Não existem mais pensar somente no benefício próprio, mas sim no que criará um futuro melhor para todos.
4 – Cultura consciente
Os princípios e ideias que regem as práticas da empresa são essenciais para os negócios humanizados. Uma cultura consciente significa o envolvimento dos colaboradores com o objetivo da organização, o que leva a maior confiança, efetividade, sinceridade e cuidados genuínos.
Segundo a Exame, estes pilares incluem 11 características, que são:
- Possuem um propósito de existência que vai além do aspecto financeiro;
- Alinham harmoniosamente os interesses de todos os stakeholders;
- Possuem um menor gap salarial entre os cargos de liderança e as demais funções;
- Remuneram melhor seus colaboradores e dão mais benefícios em comparação com empresas da mesma categoria;
- Investem consideravelmente em treinamento de colaboradores;
- Possuem uma baixa rotatividade de colaboradores em relação ao segmento em que estão inseridas;
- Investem menos que as concorrentes em marketing;
- Enxergam fornecedores como parceiros e colaboram com o seu progresso;
- Consideram que sua cultura corporativa é seu maior patrimônio;
- São inovadoras, em geral quebram convenções dentro das suas indústrias;
- Adaptam-se mais rapidamente aos cenários aos quais estão expostas e são mais resistentes a pressões de curto prazo.
Empresas humanizadas e a pandemia: dois exemplos contrastantes
A pandemia da Covid-19 afetou diversos setores da economia e a sociedade como um todo. Logo no início do período de isolamento social, uma das primeiras medidas que os governos tomaram foi o fechamento de lojas, restaurantes, escolas e mais para evitar a disseminação do vírus. Empresas, é claro, se posicionaram em relação a essa decisão.
Vamos relembrar dois posicionamentos contrastantes, que ilustram um pouco o conceito de negócios humanizados.
Muitos talvez ainda lembrem do vídeo em que o empresário Júnior Durski, dono a rede de restaurantes Madero, dizia que “não podemos parar por 5 ou 7 mil pessoas que vão morrer”. Mesmo com o isolamento social, o Brasil já acumula mais de 160 mil mortos quase oito meses depois do vídeo. No entanto, o Madero também sofreu as consequências deste posicionamento. Além de demitir mais de 600 funcionários, o número de menções negativas ao restaurante cresceu e, de acordo com o Brand24, 67% delas criticam o restaurante.
Contrariamente, um dos principais concorrentes do Madero, adotou um discurso diferente. A rede Outback doou ovos de páscoa para pequenos mercados revenderem, ajudando em torno de 200 pequenos negócios afetados pela pandemia. As menções ao Outback no mesmo período eram 74% positivas, segundo a análise.
Ao colocar o bem-estar da comunidade em primeiro lugar e executar ações que beneficiaram terceiros, o Outback contribuiu para a economia e agregou valor a sua marca.
Existe uma conexão entre negócios humanizados e Great Place to Work?
A consultoria global Great Place to Work, que também monta o ranking anual das Melhores Empresas para Trabalhar®, explica em seu site que “apoia organizações a obter melhores resultados por meio de uma cultura de confiança, alto desempenho e inovação.” Algumas das características com que essa empresa trabalha são:
- Compreensão da opinião dos colaboradores;
- análise de dados para a tomada de decisão;
- atração de talentos;
- fortalecimento da marca empregadora;
- melhora dos resultados financeiros; e
- benchmarking com o mercado.
Trabalhando tais aspectos das empresas, a Great Place to Work também aponta que os colaboradores das empresas que recebem o selo geram 61% mais de riqueza per capita para suas empregadoras.
Ademais, elas são mais atrativas para os que buscam emprego, com cada uma recebendo uma média de 57 mil currículos por ano. Suas ações também são mais rentáveis e elas faturam até 11 vezes mais que a média do seu setor de atuação.
Para ganhar o selo, que vale por um ano, o clima organizacional da empresa é avaliado pela GPTW. A pesquisa analisa o nível de satisfação dos funcionários em relação ao ambiente de trabalho.
E o que isso tem a ver com negócios humanizados? Bom… tudo! A cultura organizacional é um dos principais pontos que caracterizam a humanização de uma empresa, porque está fortemente relacionada à satisfação dos funcionários.
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