A psicologia da atração nos diz que podemos conquistar alguém por meio de três dimensões.
Conseguir uma conexão emocional, demonstrar ao outro que somos o que ele necessita, e/ou desenvolver uma atração física.
Tornar-se alguém imprescindível é parte da arte da conquista.
E é justamente isso que as grandes marcas fazem com a gente, seus clientes.
Elas desenvolvem estratégias para nos manter fidelizados – ou fisgados – e mostram que seus produtos são indispensáveis para nós.
Sendo assim, fui atrás de algumas respostas e descobri que uma das iscas que mordemos é o custo de saída.
E é sobre esse conceito que eu vou falar neste post.
O que é o custo de saída?
O custo de saída é o custo real, percebido ou emocional, encarado por um usuário ao deixar de optar por um produto ou mudar para outro.
Desta forma, para reter os clientes, as empresas tentam construir um tipo de “fosso” para manter a concorrência longe de seus clientes.
A maioria das empresas constrói esses fossos erguendo barreiras à entrada de concorrentes – e o custo de saída é uma dessas estratégias.
Bons produtos têm altos custos de saída.
Ótimos produtos têm custos de saída tão exorbitantes que os consumidores nunca os abandonam.
Entretanto, produtos mal construídos têm custo de saída zero.
Como construir altos custos de saída para que seus clientes nunca te abandonem
A partir do exemplo de grandes nomes do mercado mundial, vou te ajudar nessa missão e te mostrar o que essas empresas fazem para construir altos custos de saída.
1 – Faça com que os usuários invistam dinheiro no seu produto
Olha que curioso. No mundo dos games, existe uma categoria de jogos chamada “investir e expressar”.
Ela diz respeito a jogos em que os usuários investem seu tempo, energia e criatividade (e dinheiro!), utilizando-os como uma forma de autoexpressão.
Os usuários investem seu tempo na construção de grandes avatares, expressam sua criatividade e investem no aprimoramento de suas estatísticas nos jogos online.
Um ótimo exemplo é o poder que o Minecraft tem sobre os jogadores. Eles gastam horas e mais horas colhendo recursos do jogo e construindo espaços cuidadosamente elaborados.
Ao permitir que os usuários invistam e se expressem, é criado o sentimento de propriedade. E eles não querem se desfazer daquilo que possuem.
Portanto, esse usuário não deixará seu produto tão cedo.
2 – Construa uma rede que não possa ser encontrada em outro lugar
Pense em quantos contatos você tem no seu WhatsApp.
Agora se pergunte: quantos deles topariam migrar pro Telegram, por exemplo, pra continuar falando com você?
Provavelmente a grande minoria.
De fato é difícil mover grupos inteiros para novas plataformas. É assim que acontece o efeito de rede.
E somos nós mesmos, os usuários, que garantem o crescimento das empresas através do efeito de rede.
Por quê? Qualquer produto se torna melhor com cada novo usuário que começa a usá-lo.
Vejamos o caso da Netflix.
Seu mecanismo de recomendação fica melhor conforme sua base de assinantes cresce – ele gera $1 bilhão de lucro por ano, sendo o mecanismo por trás de 80% dos conteúdos vistos na plataforma.
Essa é uma forma de auxiliar os usuários a encontrar conteúdos que eles talvez não fossem capazes de conseguir de outra maneira.
Portanto, os efeitos de rede não apenas tornam seu produto mais útil, mas aumentam substancialmente o custo de saída para um usuário.
Sendo assim, é bem mais improvável que ele queira migrar para outro produto.
3 – Venda “rundles” aos usuários
É difícil trocar um produto que ofereça boas vantagens e que seja bem construído.
As pessoas raramente deixam os clubes aos quais ingressaram, especialmente quando o preço da associação permanece o mesmo, mas o valor que a associação oferece continua aumentando.
Esse conceito é o que Scott Galloway, professor de Marketing da Stern School of Business da Universidade de Nova York, denominou “rundles” – recurring revenue subscription bundles ou pacotes de assinatura de receita recorrente, em tradução livre.
Para exemplificar, o professor fala sobre a Amazon Prime.
A cada ano que passa, a Amazon adiciona mais e mais recursos à sua oferta de assinatura, sem aumentar significativamente o preço.
Ou seja, o consumidor ganha vantagens como envio no mesmo dia, vídeos, música, etc, sem pagar mais por isso – mais valor, pelo mesmo preço.
Fazer com que o usuário se comprometa com um pagamento recorrente pode ser mesmo uma grande barreira.
Mas, uma vez que isso acontece, o cancelamento de uma assinatura é raro.
4 – Tirar proveito do FOMO
Recentemente, o lançamento do Clubhouse despertou o FOMO em muitos usuários do sistema Android.
FOMO é o Fear Of Missing Out – ou o medo de ficar de fora, em tradução livre.
Num estágio inicial, o Clubhouse só está disponível para usuários do sistema iOS, do iPhone – da Apple, como você sabe.
O storytelling, ou “narração de histórias”, desempenhou um papel enorme no sucesso da Apple.
Não sei se você concorda que os produtos da Apple são superiores aos da concorrência.
Mas imagino que você não queira ser o único do seu grupo de amigos, ou da sua equipe de trabalho, que não consegue acessar o Clubhouse.
Ou ainda, o único designer em sua equipe trabalhando em um computador do Windows.
É assim que a Apple fez seu nome e conquistou um público fiel.
Em setembro do ano passado, a empresa ultrapassou a quantidade de 1 bilhão de usuários de iPhone no mundo, segundo uma estimativa feita pelo analista Neil Cybart, do blog Above Avalon.
Ou seja, produtos com um forte storytelling embutido em seu marketing também geram altos custos de saída.
5 – Promova um senso de compromisso
Você usa o Dropbox ou algum outro tipo de armazenamento em nuvem? Imagino que sim.
Comigo foi assim: comecei a subir algumas fotos, depois algumas coisas de trabalho, e então uns arquivos que eu não queria perder…
E de repente vários documentos importantes estão lá, acessíveis de qualquer lugar que eu esteja no mundo.
Foi assim que o Dropbox levou sua proposta de valor aos usuários.
Você vai chegando aos poucos, e depois não consegue parar de usar a ferramenta.
É uma ação simples, mas que cria uma barreira de saída.
É inerente a nós, seres humanos, bater um sentimento de culpa quando abandonamos algo com o que nos comprometemos.
E com o Dropbox a gente desenvolve sim um tipo de relacionamento.
Quanto mais ações um produto te leva a realizar, mais comprometido você se torna com ele.
O que você pode fazer, de forma simples, para que seus clientes se comprometam com seu produto?
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